星巴克整合“数字化”营销 为消费者提供“第四空间”风味特点介绍

今年11月，星巴克出价6.2亿美元收购美国茶商品牌Teavana。“我们相信茶饮料已经到了再创新和快速发展的时机。”舒尔茨对这次收购做出如此解释，“对Teavana控股的收购将使得我们在重新整理并领导市场上有了极好的定位，就像我们三十年前重新发展了浓缩咖啡一样。”这笔金额并不显眼的收购，意味着星巴克不断在寻找业绩的增长空间，向咖啡以外的领域伸出触角，但同时又要注意不忘最根本的东西—增强顾客体验。

　　除了一杯上好口味的咖啡，新科技也是星巴克提高客户体验的手段之一。星巴克鼓励消费者参与的数字化业务，其中之一是未来几年将采用移动支付系统。今年8月，星巴克向移动支付公司Square注资2500万美元，舒尔茨加入了Square董事会。合作之后，Square将负责“搞定”在星巴克美国本土店的信用卡和借记卡交易，用户也可在星巴克使用Pay with Square应用程序。

　　尽管现在已有基于近场通讯的支付系统，星巴克还打算在iPhone和Android系统中植入2D条形码扫描系统，也就说你可以在手机中嵌入一张星巴克卡。这个支付系统在2011年1月推出后的确很受欢迎，这样移动支付交易已经进行了几千万次。

　　基于传统连锁运营能力及新兴技术的运用，星巴克无可争议地成为了咖啡第一帝国。星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿美元，在全球拥有1.8万家门店（其中9405家直营店）。中国计划在2014年成为美国之后的第二大市场。到2012年年底，在中国超过60个城市中拥有700家星巴克门店。同时，星巴克计划到2015年，中国将开设1500家门店，遍布中国70个城市，员工人数也将从1.8万人增长到3万人。

　　门店仍然是星巴克的最主要的战场。11月26日，星巴克在北京开张了第100家门店，也是星巴克在中国的首家咖啡大师店。里面的所有星级咖啡师都是经过严格认证的星巴克“咖啡大师”。他们需要经历大约2周超过80个小时的严格的培训项目，以掌握咖啡知识、手工制作星巴克咖啡的方法、如何品鉴咖啡，以及与客人沟通和服务的各种技术。

　　“我们今天做的所有事情都是在为我们的中国市场打造一个非常坚实的基础，使我们的伙伴，能够在每人、每天、每杯的工作当中为中国消费者提供更好的星巴克体验。”星巴克中国区总裁王静瑛告诉《环球企业家》。

　　“第四空间”

　　霍华德·舒尔茨支持的数字化重组已经进行了4年，今年3月9日，星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被赋予了新的任务，首席数字官。随之，将所有的星巴克数字项目—网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术–合并在一起并交由Brotman打理。Brotman 解释道，星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡一样重要。“数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事，建立我们的品牌，并与我们的顾客联系在一起。”Brotman 说。

　　当星巴克的倡导的“第三空间”已为大家所熟知的时候，它又在迅速地打造以移动互联网为平台的“第四空间”。“我们正在拥抱不同的创新数字平台、社交网络以及社交平台，这都是我们和消费者360度全方位交流的渠道。”星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊（Marie Han Silloway）告诉《环球企业家》。在中国，星巴克的“第四空间”指的是通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。

　　在新浪微博上，星巴克的官方账号已经有59万活跃粉丝。除此之外，星巴克还在开心网和人人上拥有120万粉丝。8月28日，星巴克进军微信，并很快有了27万名好友。星巴克品牌每天都在这些社交平台上与顾客保持密切的交流。

　　星巴克的手机APP也是一个整合的社交渠道，能够给星巴克提供更深入的培养消费者关系的方法，并且将门店中的体验衍生到门店之外。星巴克去年引入了“星享卡”项目，并且在今年的4月在江浙沪推行。目前，星巴克已经有100万会员。会员卡还可以在手机APP上进行登录，随时查询自己的会员积分情况等。

　　“星巴克相信的是内容创意(Content creation)。”智威汤逊的董事总经理李巍说，“星巴克很少购买媒体，而是用有限的资源进行内容的制作，增强消费者的体验，从而使他们变成粉丝。星巴克一直用这种方法带动品牌的关注度和在影响力。”智威汤逊从今年年初开始，成为了星巴克在数字营销方面的合作伙伴。

　　星巴克首次借用微信平台上进行的“冰摇沁爽”活动便是其运用社交平台打造创意的一个案例。秋天对于星巴克来说并不是旺季，为了刺激销售，今年星巴克推出了新饮品冰摇沁爽。冰摇沁爽有果莓和青柠两种口味，由果干和冰块混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它却是一款真正的咖啡饮料。

　　为了营销这款与众不同的彩色咖啡饮品，星巴克联合智威汤逊将目标定位于通过感官刺激消费者尝试冰摇沁爽，并让他们通过社交媒体将这款饮料推荐给朋友。从而在短时间内，用有限的资金投入来达到销售目标。

　　如何能够通过虚拟社交平台来传达情绪从而引起消费者共鸣？星巴克决定运用“通感”。

　　星巴克门店的海报、宣传册以及咖啡杯的设置了二维码，来到门店的消费者可以通过扫描二维码来添加星巴克微信的官方账号。从而，顾客和星巴克就成为了“好友”。消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克你今天的心情，而星巴克会根据不同的表情来回复不同的歌曲。

　　“用微信发布的东西需要很小心。微信相对于微博平台更加具有私密性，所以对于交流的方式，就更加需要像一个朋友那样。”李巍说。“在微信的平台上，不宜发布带有强烈广告性质的信息，而需要以增强体验为主。”

　　星巴克创造了26种情绪，如果你发送“犯困”的表情，那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。如果你的情绪符号显示你现在很紧张，那么星巴克就会发送一首放松神经的歌曲。

　　在活动结束的时候，星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。同时，微博的粉丝数也增加了15%，相关微博产生了共计2.6万次的评论和4.5次的转发。按照业内计算，通过微博产生的媒体价值相当于93.1万元人民币。

　　星巴克的计划是不仅局限与品牌与顾客之间的交流，更希望通过社交媒体给顾客提供一个平台，让顾客之间进行交流。前不久，星巴克还推出了“圣诞魔力心愿”活动。在虚拟社交平台上，顾客可以创造一张心愿单，并且将它发送给你的朋友。你的好友可以从中挑选中一些的心愿来帮助你实现，从而真正达到社交媒体所倡导的“分享”的功能。

　　体验至上

　　不论何种营销的方式，星巴克始终贯穿在其中的一条主线是“咖啡文化”。而不论是被门店吸引而入的顾客或者是被手机带入的顾客都将会在门店中获得最佳的体验，这样才能保证远远不断的“回头客”。

　　越来越多围着“黑围裙”的咖啡大师出现在星巴克的门店中。身着黑围裙的咖啡大师们不仅拥有更深厚的咖啡知识及更高超的咖啡技艺，而且还都是乐于和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的爱好者和传播者。他们将通过面对面与顾客的交流，分享和教授各种咖啡为主题的知识。在2013财年，星巴克计划为员工提供总共为23万小时的培训时间以提高员工的咖啡知识以及咖啡文化。“我们招聘‘伙伴’的时候，对于咖啡的热情以及乐于服务顾客的态度是最重要的。”星巴克中国区运营副总裁杰夫·米勒(Jeff Miller)告诉《环球企业 家》。

　　星巴克也运用科技来更好地服务新顾客。在星巴克的咖啡机背后有一系列管理工具，记录门店运营数据，店长排班时系统会分析前两月运营状况、客流大小，提出排班建议，只需填入员工名字即可。同样系统也会分析门店对物料的需求，店长根据预测申请。星巴克运营之道是流程标准化、简单化,避免个人喜好随意性

　　采用现有的单点销售系统，咖啡师接到一个订单时，需要将订单翻译成机器语言：先要确定订单是大杯、小杯还是中杯，然后要确定饮料类型，接下来要选择添加物。不管顾客是否有这些要求，这些步骤都要一步一步完成。最新的销售系统可以实现“谈话式订单”—如果顾客说的是“大杯拿铁，加一点香草”，咖啡师一次就能准确地执行订单。

　　在中国，忠诚度最高的客户每月会光顾星巴克门店四到五次甚至六次，但尽管如此，星巴克认为提高客户光顾频率方面还有很大空间。顾客的每一次来店的消费都会通过会员卡被记录下来。“我们的星享卡以及其他的会员活动让我们获知了我们顾客对于产品的偏好，星巴克的研发部门也可以通过会员卡收集的信息来回顾新研发的产品是否受到市场欢迎。”杰夫·米勒说。

　　通过科技技术，星巴克可以随时随地掌握当地目标消费者的口味以及对于品牌的反馈，这对于星巴克中国的扩张来说尤为重要。舒尔茨在最近一次的会议上说，美国公司纷纷来中国淘金，但事实上，其中很多公司不会取得长久的成功。他说，关键是要确保公司业务具有本土相关性，只有这样星巴克才不会像其他美国潮流一样在中国转瞬即逝。